Mesurer l’efficacité des stratégies du Merchandising Visuel
Écrit par Anna Juusela | Expert en merchandising visuel de détail
Le Merchandising Visuel (VM) est un outil et une pratique pour servir le client, faire du shopping inspirant et augmenter les ventes. Mais, comme pour toute entreprise, chaque action en magasin devrait pouvoir être mesurée afin de suivre et d’évaluer la performance du Merchandising Visuel et son influence sur les ventes. Le Merchandising Visuel devrait être considéré comme un investissement, comme une action intégrée dans le plan marketing global, et ne pas être considéré comme une dépense.
Il existe plusieurs façons de mesurer l’efficacité du Merchandising Visuel. Dans ce blog, je vais vous en présenter plusieurs façons et vous démontrer comment l’intérêt pour le Merchandising Visuel et l’élaboration d’une expérience client exceptionnelle peuvent augmenter le chiffre d’affaires.
L’un des moyens les plus faciles de mesurer l’efficacité du Merchandising Visuel est de simplement calculer la quantité du panier et la taille du panier. Pourquoi ? Parce que les ventes additionnelles sont le meilleur moyen d’augmenter votre chiffre d’affaires. Il est plus facile de vendre à une personne qui se trouve déjà dans le magasin que d’essayer d’attirer davantage de gens dans le magasin. Dans ce cas, le Merchandising Visuel peut vraiment agir comme un vendeur silencieux. La taille du panier indique la valeur du panier : ventes divisées par le nombre de clients.
Naturellement, il devrait toujours y avoir des objectifs fixés, et des suivis pour voir si les affichages des vitrines fonctionnent comme ils le devraient, et une analyse pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Prenons un exemple. Dans quelle mesure les ventes additionnelles de 10 euros par jour pour quatre clients augmentent-elles le chiffre d’affaires en un an ?
Nous avons un magasin physique qui est ouvert du lundi au samedi, 4,5 semaines par mois. Son objectif est de réaliser 10 € de ventes additionnelles avec 4 clients par jour. Le propriétaire du magasin a des articles prêts pour des ventes additionnelles, par exemple des foulards qui sont facilement vendus et stylisés sur des mannequins en magasin. Le Virtual Merchandiser les met en scène de manière à aider le personnel à suggérer les articles de vente supplémentaires au client (par exemple, pour compléter toute une tenue et lui donner une touche supplémentaire). La cible des ventes complémentaires est également prise en compte dans les affichages des vitrines, les campagnes en magasin et les campagnes de marketing sur les réseaux sociaux.
Par jour : 10 € x 4 = 40 €
Par semaine : 40 € x 6 = 240 €
Par mois : 240 € x 4.5 = 1 080 €
Par an : 1 080 € x 12 = 12 960 €
En calculant par jour, semaine, mois et année, vous arriverez à la conclusion que le chiffre d’affaires peut être augmenté de près de 13 000 € ! Par conséquent, imaginez que l’objectif de ventes additionnelles est déjà pris en compte lors de la planification pour les saisons à venir. Si les équipes d’achat et de planification coopèrent à l’avance avec l’équipe marketing et que les bons articles sont stockés au bon moment, les Merchandiser Visuels pourront afficher ces articles, ce qui aura des répercussions importantes sur les ventes.
Traduction des objectifs de vente complémentaires pour les équipes en magasin
Imaginez une entreprise qui réalise un chiffre d’affaires de 200 000 € par an. Elle veut augmenter ses ventes de 10 % (20 000 €). Maintenant, la question est de savoir comment rendre une cible de vente pour les ventes complémentaires plus accessible et plus facile à saisir pour les employés de détail ? Comment un Merchandiser Visuel peut-il faire son travail d’une manière qui vise la cible tout en planifiant et en créant les vitrines ?
Ce que j’ai fait en travaillant comme gérant de magasin, c’est que j’ai simplement divisé le gros montant en objectifs mensuels, hebdomadaires et quotidiens et que je l’ai même divisé en niveaux de produits. Cela revient en gros à utiliser l’option de taille de panier, mais de manière inversée.
Supposons que le magasin est ouvert six jours par semaine pendant 4,5 semaines par mois. Pour atteindre l’objectif de 20 000 €, l’entreprise doit réaliser des ventes supplémentaires :
20 000 €/12 ≈ 1 667 € par mois
1 667 €/4,5 ≈ 370 € par semaine
370 €/6 ≈ 62 € par jour
En les décomposant, nous savons que des ventes additionnelles d’une valeur de 62 € par jour doivent être atteintes. Cela pourrait être divisé en 10 € pour 6 clients, ou un produit de ce prix par client, ou deux d’une valeur de 31 €, etc. Cette cible fournit également une cible monétaire pour les Merchandiser Visuels tout en planifiant les affichages et les combinaisons de produits.
Un autre outil permettant de mesurer le merchandising, le service et la performance des magasins en magasin consiste à calculer le taux de réussite : le pourcentage du nombre de visiteurs qui ont effectivement acheté quelque chose. Il est facilement calculé par le nombre de ventes divisé par le nombre de visiteurs.
Comment utiliser la taille du panier et le taux de réussite pour mesurer les effets possibles du Merchandising Visuel dans la génération de ventes supplémentaires?
Imaginez un propriétaire de magasin ayant un chiffre d’affaires annuel de 200 000 €, un taux de réussite de 20 % et un panier de 25 €. En outre, il accueille 40 000 visiteurs et réalise 8 000 ventes par an. Quand les gens passent devant le magasin, la règle dit que 10 % des passants entrent réellement dans votre magasin. Dans cet exemple, nous savons que 400 000 clients potentiels passent chaque année devant notre magasin. Si le propriétaire du magasin décide d’augmenter le nombre de passants de 1 %, et que le taux de réussite et la taille du panier restent les mêmes, le magasin pourrait augmenter ses ventes de 10 %. Jetez un œil sur le calcul de la figure 1.
Pour atteindre l’objectif d’augmenter le taux de réussite de 20 % avec 11 % des passants entrant dans le magasin, le propriétaire du magasin décide d’investir dans un excellent service à la clientèle et dans une expérience client, ayant de superbes articles prêts pour les campagnes, les thèmes, les décors et le style dans l’ordre et les articles saisonniers au bon moment au bon endroit. Juste en augmentant le taux de réussite de 5 %, son effet sur l’augmentation des ventes est de 25 %.
La troisième étape consiste à inclure une augmentation de la taille du panier. Le style approprié des ventes additionnelles et des stratégies marketing spécifiques sont utiles pour inspirer le client en magasin. Les affichages créatifs en vitrine attirent même plus de personnes dans le magasin. En augmentant la taille du panier par exemple de 10 € entraînerait une croissance du chiffre d’affaires de 40 % par rapport aux chiffres d’origine.
Alors, que se passerait-il si, en tant que propriétaire de magasin, vous comprenez vraiment la valeur du Merchandising Visuel, un excellent service à la clientèle et vous décidez d’augmenter le taux de réussite de 5 %, la taille du panier de 10 € et obtenez 1 % de passants supplémentaires entrant dans votre magasin ? Dans la Figure 2, vous pouvez voir que le résultat serait une augmentation de 92,5 % des ventes. Cela semble prometteur, non ?
Fixer des objectifs pour augmenter le taux de réussite, transformer les passants en clients réels et améliorer la taille du panier doit être accompagné d’une expérience client omni-canal, d’un excellent merchandising visuel et de stratégies marketing exceptionnelles. Si vous mettez en œuvre avec succès toutes les stratégies de merchandising visuel, vous avez les bons éléments au bon moment en magasin et votre marketing omni-canal fonctionne, vous pourrez augmenter votre chiffre d’affaires de 92,5 % !
Des accessoires saisonniers stratégiquement planifiés en magasin, une devanture de magasin bien rangée et des vitrines bien aménagées sont par conséquent des facteurs que les merchandisers visuels doivent garder à l’esprit. De cette façon, le Merchandising Visuel peut considérablement contribuer à augmenter le chiffre d’affaires.
Au sujet d’Anna Juusela
Anna, « chuchoteuse » de vente au détail finlandaise a étudié la mode/design vestimentaire à l’Université des sciences appliquées de Seinäjoki et enseigne aux merchandisers visuels et aux commerçants comment calculer et mesurer l’efficacité du Merchandising Visuel chez AJK-Jatkokoulutus depuis 2014 à Helsinki. En juillet 2011, elle a fondé sa propre entreprise Yanca Oy Ltd où elle offre des services pour les petites et moyennes entreprises de vente au détail dans le domaine du Merchandising Visuel en ligne et hors ligne, la planification des achats, la gestion des stocks et l’administration financière. En outre, elle travaille comme conférencière et est l’une des fondatrices de Conseils de vente au détail par Yanca, un site Internet qui partage des informations intéressantes sur le commerce de détail et des articles de blog sur le Merchandising Visuel.